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文：鼎捷ERP
作者：Z6·尊龙「中国」官方网站 | 发布时间：2012-11-30 14:50:34
2．5客户关系管理
??? WellsFargo银行的客户关系管理系统能够跟踪并分析它的1 000万散户在其分支机构、ATM机以及网上在线银行系统中所发生的每笔交易。这个系统在预测客户行为方面是如此优秀，以至于它甚至比客户更早意识到自己需要什么。Wells Fargo银行的客户关系管理系统收集了每个客户的交易信息并将其与客户提供的个人信息结合起来。同时，这个系统还能够预测出每个客户需要的产品(如一种省钱的二次抵押贷款)。结果，WellsFargo卖给客户的银行产品或服务比其行业平均水平——2．2还要多4倍。
??? 吸引并留住客户是任何企业较根本的目标，因此，客户关系管理系统已成为当今较热门的IT系统之一。客户关系管理(CRM)系统就是从客户信息中深入分析客户的需求、想法及消费行为，以便更好地为他们服务。客户通过多种方式与公司取得联系，并且每一种联系都是简单、愉快、无差：错的。你曾经有过这样的经历吗?即这家公司让你很生气，以至于你转向其他公司。对于一个客户：来说，有过不好的购物经历就转向其他公司的情况并不常见。客户关系管理的目标就是限制那种负面影响，并为客户提供美好的购物经历。???
??? 通常CRM具有以下功能：???
?? ·销售自动化
??? ·客户服务及支持
??? .市场营销活动管理及分析
??? 有一点很重要，即CRM并不仅仅是软件。它的整个商业目标包含许多不同的方面，涉及到OA软件、硬件、服务支持和战略性商业目标。客户关系管理系统应该支持以上所有功能，同时它应设计成能为组织提供有关客户具体信息的系统。在许多案例中，企业都开始实行销售自动化，同时改善其他两项功能。销售自动化(SFA)系统是一个自动跟踪销售过程的所有步骤的系统，包括接触管理、销售预测和订单管理以及产品知识。
??? 一些基本的销售自动化B2B系统跟踪销售情况，或者为销售团队列出一些潜在的客户。SFA系统也进行接触管理，它跟踪一个销售人员与一个潜在客户联系的整个过程，包括他们所讨论的内容以及下一步活动。更复杂的SFA系统也支持对市场和客户的具体分析，甚至能提供配置产品工具，帮助客户配置自己的产品。一些更加强大的CRM系统和方法，如通用使用的CRM关注的是创造“回头客”(如图2-7所示)。
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行业透视
通过行为锁定在线广告实施客户关系管理
??? 对许多上网爱好者来说，网上世界充斥着很多没有任何意义的广告。十几岁的孩子会收到“伟哥”的邮件广告或看到“伟哥”的标题广告。想要租单身公寓和想要合租的人们会收到一些公司的邮件，同时可以看到这些公司的标题广告，这些公司承诺减少住房抵押利率。通常，人们对于这种无用且无目标的广告洪流是无动于衷的。
??? 相反，在客户关系管理中，一个重要的目标就是深入了解客户并有针对性地制定广告。这就是CRM远大的目标，是通过网络还是通过传统的方式。行为锁定在线广告基于登录地址和浏览的网站来定位人群。这种方式获得了极大的成功。
??? AOL广告公司较近完成了一项研究，它使用LeadBack行为营销工具识别在其网站上的匿名登录者的行为。随后，它为这项研发了两组广告：(1)一种针对每个人的一般广告(叫无目标广告)，(2)针对特定群体并基于其登录行为制定的行为目标广告。
??? 较后，在广告客户的网站上用每千人成本(CPM)这个有效的指标来评价这些广告。CPM主要是测量每一美元的广告投入带来多少销售额。对于无目标广告来说，CPM是1．49美元，这意味着在广告费用上海投入1美元，会带来1．49美元的销售额。对于行为目标广告来说，广告客户在广告上每投入l美元，会带来3．9美元的销售额。在这个例子中(许多其他例子也一样)，CRM的作用能够被定量化测量——通过行为锁定广告，销售额增加了2．5美元。
2．5．1? 客户关系管理的战略和竞争机会
??? .客户关系管理的目标之一就是通过客户关系管理的优良表现带来竞争优势，特别是：
??? ·基于更加精确的客户需求知识的基�。杓瞥龈佑行У氖谐∮苹�
??? ·确保销售过程的有效管理。
??? ·通过运作良好的呼叫中心等方式提供优质的售后服务和支持。
??? 客户关系管理基本的目标，如更好地服务客户、理解他们的需求、调整自己以适应他们的需求都可能导致购买者选择你的而不是竞争对手的产品和服务。可能很难预测客户关系管理在为企业赢得市场份额中所做出的贡献。当然，这也可以通过事实来测量，因此你的电子商务企业能够理解优秀的CRM对于客户购买决策的实际影响。然而，却很难预测赢得市场份额的程度以及收入增长净值。对于专家来说，一种测量CRM系统带来的利益的方法是将利益分为两个主要部分：收入增长和成本缩减。因此，尽管CRM系统对降低成本和增加收益的活动都支持，但它更倾向于增长收入的活动。在运作—成长—变革框架下，CRM系统还有助于企业的运作和成长，特别是对于后者来说。
独立思考
理解企业战略中的客户关系管理
??? 正如本章前面的独立思考一样，我们现在使用企业战略评估另一个重要的业务活动——客户关系管理。假设你的家庭包括配偶以及两个孩子。你有一项住房抵押、两笔汽车贷款，而且你正在建立一个退休账户。同时你还要支付孩子的教育费用，这都要和银行打交道。
??? 银行通过客户关系管理系统跟踪与你相关的信息。首先，列出每一条你认为银行可能跟踪的信息，包括你何时从ATM机上提款、家庭成员的年龄、买房时间、你和配偶的年收入等——基本上是那些你认为银行知道的有关你和你的家庭的所有事情。
??? 下一步，简单地概括银行得到的这些信息以及银行通过客户关系管理系统获得的这些信息后可能采取的行动。在下列情况下，银行会如何使用这些从其客户关系管理系统中得到的有关你的信息?
??? 1．你和配偶决定再要一个孩子。
??? 2．你失业了。
??? 3．你们的父母中有人得了严重的慢性病，而且还没有医疗保险，你必须为其支付费用。
??? 4．因频繁使用其他银行的ATM机而产生交易费用。
??? 5．你的身份被盗用了。
??? 6．你决定装修房屋。
??? 在思考银行可能会做些什么的同时，问问自己，是否它们的一些行为侵犯了你的隐私。
2．5．2 1T支持客户关系管理
??? 图2—8是CRM系统框架的一个例子。前台系统是主要的客户界面和销售渠道。它们将收集到的所有客户信息发送到数据库。后台系统通常用于实现和支持客户订单，同时也能将所有客户信息发送到数据库。CRM系统能够分析并发送客户信息，同时为组织提供有关每个客户购物经验的整体概况。如今，公司可以购买到多种能够提供CRM功能的系统。提供这种协同软件包的大型提供商有Clarify公司、甲骨文公司、SAP公司和Siebel Systems公司。Clarify和Siebel是两家较杰出的销售自动化的软件提供商：另外还有Salesforce．com和Vantive。Salesforce．com是第一家使用ASP(它是应用服务提供商，它将其软件挂靠在一个网络服务器上并允许它的客户通过因特网使用该软件)模型提供CRM服务的公司，其他公司都是跟随者。为了获取更多的CRM资源，我们鼓励你浏览以下网站：
??? ●Siebel Systems? www．siebel．com
??? ●Salesforce．com? www．salesforce．com
??? ●CIOMagazineEnterpriseCRM? www．cio．com／enterprise／cnn／index．html
??? ●TheCustomerManagementCommunitybyinsightexec? www．insightexec．com／
??? ●CRMToday??? www．crm2day．com／
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